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“老乡鸡”的科学澳门葡京之路

时间:2018-11-14 阅读: 关键词: 餐饮澳门葡京
  1982年,束从轩从部队复员回到老家安微省肥西县,当里村里的人的主业都是种粮。但是肥西有一样东西很出名,安徽人都熟悉一句俗语:从肥东到肥西,逮了一只老母鸡。肥西老母鸡肉嫩、气味纯、口感纯正,用它熬汤,味道十分鲜美。据考证肥西老母鸡在汉代就被作为贡鸡。

  几番思考之后,束从轩选择了天时地利而且投资也不大的养鸡业,从此开始了与鸡的不解之缘。


  1、从养鸡到开餐馆

  万事开头难,那个年代农业科技刚起步,许多环节都要靠束从轩自己摸索,自然也尝试了不少次的失败滋味,搭进去不少钱。

  90年代初,中国市场开始大规模引进白羽鸡种,40来天就可以长成。由于价格低,生长速度快,迅速占领了国内的鸡肉市场,成了当时的“风口”,白羽鸡的市场占有率达到70%—80%。很多原来养殖土鸡的企业,都改养白羽鸡。

  但束从轩偏坚持继续养殖优质土鸡。这份坚持逐渐有了回报——人们的生活水平提高,对吃的品质越来越重视,越来越多的人回归到了土鸡消费。他的土鸡生意越做越大。

  1999年,机缘巧合中他收到了一张快餐特许经营培训邀请函,开始接触到了餐饮行业。肯德基、麦当劳、德克士等连锁企业进入他的视野,束从轩也陆续去到全国许多快餐连锁企业和食品加工企业走访学习,一直在思考“除了养鸡,我还能做什么”的他,最终下决心要做中式快餐连锁。

  “一来,当时的快餐业增长迅速,前景广阔;二来,做养殖行业的延伸,可以打造鸡产品全产业链布局。”于是2003年,第一家“肥西老母鸡”店开业了,以鸡肉为主的中式菜品,并强调鸡汤炖品。但事情远没有他想得那么顺利。

  “这次转型并不成功。第一家店开了以后,后面又开了几家,每一家生意都爆满,结果一个月下来发现都是亏本的!”

  复盘来看,因为养鸡和开餐馆看似在产业链上有共通之处,其实所需要的运营配称大不相同。毫无开餐馆的经验,根本就没意识到“成本”概念,这导致看上去热闹实际上亏钱,甚至卖得越多亏得越多的局面。后来他们请来专业人士帮他们算账——他们光菜品成本就占了销售额的百分之七十,怎么可能赚钱?

  束从轩意识到自己在餐饮领域是一个不折不扣的新兵,他认识到了问题,就开始解决问题,从0开始熟悉一个餐馆的运营与管理,最终他的心得攒成了6本运营手册。或许是因为当时的市场竞争还没有太惨烈,有一定的缓冲时限,“肥西老母鸡”在调整运营策略之后,开始盈利了。

  就在一切都在好转之时,2004年,禽流感席卷全国。这对很多家禽养殖企业都是晴天霹雳,当时束从轩的养殖基地的规模在肥西县最大,无疑影响也最大。束从轩大胆的提出要请当时的合肥市长去肥西老母鸡店喝鸡汤,市长爽快的答应了,各大媒体头条出现“亚洲高官吃鸡第一人”新闻,肥西老母鸡在危机中被束从轩转化成了机遇。

  自此一役之后,肥西老母鸡规模越来越大,进入到快速扩张阶段,也就在这一年,为了使所有店面产品达到统一标准,保准产品质量和原材料品质,束从轩开创了“两段式饲养”——即农户+企业双模式,第一阶段,公司向农户提供鸡苗、疫苗、培养和技术服务,农户散养120天;第二阶段,公司将成鸡收回,再饲养60天,进行药残、疾病检查和育肥。

  采用两段式饲养,老乡鸡完成了对鸡的品种、防疫程序的控制,保证了鸡的质量,使鸡从鸡苗到中心厨房宰杀,每个品控环节都掌握在自己手上,食品安全可控性高;同时也保证了货源的供应。

  而且建设了中央厨房,所有店面产品在中央厨房进行加工生产,统一配送至各店面,店面只需简单加热,蒸煮即可,保证了产品的标准化、规模化。随着门店模式的成熟,复制扩张也就变得容易了。

  2012年的“速成鸡”事件,更为老乡鸡的快速发展推波助澜。这一年,老乡鸡的营业额从1.6亿元直翻3倍,突破了4.8亿元。到2012年底,肥西老母鸡在安徽的门店数量已经超过200家。

  2、调整赛道、改名字、差异化竞争

  很多餐饮企业都是一道特色菜起家,从一个很小的品类起家,但再往后做的时候,就需要重新调整,否则就像回味鸭血粉丝和黄焖鸡米饭这类企业,一直就无法做大做强,只能奔跑在一条很窄的赛道。

  我们尝试对这些企业进行正确归因,是因为选了弱势品类,弱势品类很难做大。高维学堂定位大咖冯卫东就一直强调:“中国有句话叫男怕入错行,企业怕入错什么?什么是行?其实就是品类,不管有多少使命愿景,你去跟客户说你是谁,是干什么的,如果说不清楚,就表示你没有品类思维的概念。也就是说,你的使命愿景不能转化为品类思维,顾客是永远听不懂的。”

  弱势品类就是难以在顾客心智中完成预售,因此就特别吃力。而强势品类就是出门会想到买的那些品类,既能够完成品类心智预售,品牌也能完成心智预售。

  “肥西老母鸡”,顾客天然认为是主要卖老母鸡,在安徽省没问题,但放眼全国市场,老母鸡是强势品类吗?并不是,很多地方并没有喝老母鸡汤吃老母鸡的习惯,顾客也不会没事就说去喝碗老母鸡汤,不属于高频刚需。所以如果想进一步壮大,这个带着品类名的品牌名一定要改。因为即便它不只是卖老母鸡产品,实际上还有其它饭菜,但是“肥西老母鸡”这个名字会阻挡它的发展与传播。

  束从轩自己也发现了这个问题:省内出名后,不少资本力量找上门来,但有意向的投资方无一不认为“肥西老母鸡”的名称不适合出省发展。

  “‘肥西老母鸡’这个名字稍微长了一点,如果放在安徽,可能没有哪个名字比这个更好。但是一出安徽省,很多消费者不能理解肥西的意思,而且容易让人觉得我们的产品肥腻,吃了容易长胖。”

  2012年,“肥西老母鸡”正式改名为“老乡鸡”。毕竟是用了快十年的品牌名,而且已经用它打下了一片江山,心中难免不舍,这也是体现企业家战略眼光和才能的关键决策,束从轩走对了目前为止最关键的一步:虽然心中不舍,但“要是真的推广到全国,肥西老母鸡至少花30亿元,老乡鸡只要花10亿元就够了”,或者说,花30亿,都不一定成功。

  与此同时,老乡鸡的店面风格、设计格调等被统一起来,用大面积的绿色和巨大的品牌名组合,产生强烈的视觉冲击,再加上让原来带有地域性、模糊化的品牌清晰起来。可以看一段我在网上找到的描述:

  “大学时期,学校附近和朋友一起吃饭,想吃点好的,所以就来到了老乡鸡。店里有个壁挂式电视机,上面放着一则视频广告。广告的内容很简单,却很容易记住,洗脑式的广告内容是:喂,你在哪?我在老乡鸡!不断的重复,不断的让你被动强制记忆。

  后来,工作了。每天上下班乘坐公交车,我又看到了老乡鸡的公交站台广告,很大,很醒目打着:老乡鸡。三个白色大字,绿底。离很远就能看见,颜色很容易辨识。我相信80%的合肥人,在餐饮聚集的环境下,一看到绿色,就会想起老乡鸡。

  然后成家了,有了车,这次看到的就更醒目了,每天进出小区的车道出入口道砟上,也是老乡鸡。电梯框架广告上也是老乡鸡。”

  更名之后,广告语变成“安徽最大的连锁快餐”,清晰有力。冯卫东的”品牌三问“(你是什么,有何不同,何以见得)里,在找到定位之后,就要明确定位——“有何不同”,即品牌要找到对顾客有意义的竞争性差异,差异化是品牌价值的核心。

  除了特劳特《与众不同》里总结的9种差异化概念以外,还有一种非常重要、有奇效的差异化——“局部领先”,老乡鸡就是典型。不过要注意的是,定位不等同于广告语,定位是让自己明白,广告语是部分呈现。

  3、精益试错,不盲目大快干上

  2013年,束从轩在澳门葡京节目《爱拼才会赢》上,拿到了冠军。赢了一枚30克拉的戒指。与冠军和戒指同来的,还有今日资本1.29亿元的意向投资。他和老乡鸡一下子火了。不过,几轮接洽后,束从轩最终还是没要这笔钱,“没想好用来干什么,总不能就放在银行里吧?”

  当时的“没想好”其实是有理由的,老乡鸡成立10年,200多家直营店全在安徽。“不到1000家店不会放开加盟,如果我门自身的管理和盈利不完善,放开加盟不利人也不利己。”束从轩说。但对于是否走出安徽省,他有点纠结:“现在想向全国拓展但又不敢,失败的案例太多了。”

  现在看来,这当时可能出于创始人直觉的“暂停键”十分明智——没有多少企业真是因为慢而失去机会的,更多的是因为快失去机会。

  我们来看另外一个案例:在合肥,还有另一个被大家熟知的连锁餐饮品牌——大嫂水饺。

  它创立于1999年,比老乡鸡还早,是合肥的特色美食,甚至可以说是合肥人的情怀,发展极为迅速,短短三年时间,大嫂水饺不仅在合肥有十余家店,同时在宿州、亳州、六安、蚌埠、安庆等省内城市迅速铺展网络,并且在郑州、长春、北京、上海、武汉等众多大城市开设了分店。

  “大嫂水饺”还有一段轶事:2003年12月,美国一客商在合肥市交流考察期间,品尝了宿州路上大嫂水饺餐馆的特色水饺后赞不绝口,当即拍板决定投资,在美国纽约开一家“大嫂水饺”。

  现如今,这个苦心经营了16年的企业却从2014年下半年开始,陆续上演门店关门倒闭潮!更令人唏嘘的是,在继2015年5月份传出拖欠安徽华夏商场(集团)有限公司借款1千万元的新闻后,2016年1月份又爆出餐厅老板拖欠多名员工工资达几十万的问题。

  结局如此,肯定有诸多综合因素,但最错的一步就是盲目扩张,分散兵力作战,导致哪块都没做透哪里都没做好。

  而改名后的老乡鸡,在面对要不要进军全国市场这一关键决策犹豫不决时,用了MVP验证法,它进行过一次迈出安徽省的尝试,在南京、上海分别开了分店做测试。但“结果是一般,最后还是决定先做好‘根据地市场’。”老乡鸡2013年的战略重点仍然在安徽省内。“我不想慢慢走,也不想猛跑,一路小跑的节奏是最好的”。一路小跑、快速试错和验证,正是精益澳门葡京的精髓。

  直到2016年,老乡鸡才再次“小心翼翼”地伸出脚——入驻南京武汉市场。它还是没有一下子铺开,还是仍然在小范围验证。这次成功了。

  在稳定盈利的情况下,老乡鸡对资金并不渴望,毕竟不同的钱有不同的性格。但是在把根据地安徽做稳做透,试水南京武汉成功,甚至品牌影响力已经先行一步扩散至全国之时,是时候迈开脚步了。战略原点期快不得,但是战略扩张期却又千万慢不得,其中的微妙节奏是需要借助精益澳门葡京等科学方法论辅助判断过关的,在不该扩张的时候扩张,是很多企业踩过的大坑。

  2018年1月份,老乡鸡接受了加华伟业资本2亿元的投资,他们”看中的是对方在快销品领域的专业和独到,其视野和能力将有助老乡鸡未来的发展。”

  而资金的进入也并不会突然改变老乡鸡的企业战略和发展速度,“不是因为我们融了一点资就可以在全国到处跑,有一些问题不是说钱完全能够解决问题的。”老乡鸡仍打算先把现有市场做透,将企业的内功练扎实,等到有了足够支撑走向全国的信息管理系统和人才储备,才是时机到的时候。

  4、本文小结

  目前老乡鸡的管理权已逐渐移交给束从轩的儿子束小龙,进行品牌4.0的升级以及统筹老乡鸡的信息系统建设,为走向全国做坚实支撑。其复合增长率这几年一直以40%的速度前进,投资回报率基本上没有低于过30%。而去年的营业额已经接近20个亿。

  它目前的成功是有目共睹的,它未来的发展令人期待。许多媒体和专家喜欢将成功粗暴归因,成功是因为改名成功是因为定位等等。而我们尝试从科学澳门葡京的角度进行部分复盘,回顾束从轩这十多年的澳门葡京历程,期间面临过很多次关键决策,他个人的才能、对市场的敏锐度以及一些经验和外围帮助,使得他少走了不少弯路,令企业一再登上新的台阶。

  而我们要思考的并非是企业家个人主观因素部分,这部分很重要,但不可复制,而做对关键决策的确有可以被验证、被复制的通路,这需要被放大,让更多创始人不再盲目或者仅凭经验做决策,风险太大,浪费太多。这也是高维学堂打造科学澳门葡京体系的初心与愿景。

  高维君在查找老乡鸡的相关资料时,屡屡被触动——我无从得知束从轩做这些关键决策之前的具体思考判断过程,但是从结果来看,都是谙合了诸多科学澳门葡京方法论,比如《升级定位》知识的诸多实践,包括品牌战略阶段、品类判断、名字对品牌的作用等;比如我们一直强调的精益澳门葡京方法论。

  希望更多企业家和创始人在做关键决策之时,别着急,不要凭直觉和经验,哪怕事后证明你的经验和直觉是正确的,也需要先去试错和验证。尽量减少浪费和成本,让企业活得更久走得更远。科学澳门葡京,共勉!

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